En comunicación política, las palabras importan, pero a menudo importa más lo que se comunica sin decirlo explícitamente. El caso de Rubén Rocha Moya en Sinaloa es un ejemplo particularmente revelador de cómo un gobierno puede cambiar el encuadre de una crisis sin modificar formalmente su discurso.
En abril pasado, después de ser señalado por Estados Unidos por presuntos vínculos con el narcotráfico, Rocha Moya solicitó licencia a su cargo de gobernador de Sinaloa. Durante los siguientes 112 días la estrategia de comunicación del gobierno consistió en exigir evidencias a Washington y no aceptar como verdad una acusación proveniente del exterior, apelando al principio de presunción de inocencia.
La narrativa se construyó para que públicamente se exigieran evidencias, apelando al nacionalismo ramplón de la población, mientras en privado sabían que en Estados Unidos se estaba construyendo una robusta carpeta de investigación que no sería pública hasta que iniciara formalmente el juicio, un proceso que podría tardar meses.
La defensa política del oficialismo funcionó como un mecanismo de control de daños. En Morena sabían que, tarde o temprano, la verdad saldría a la luz, pero intentaron prolongar la vigencia de esa narrativa tanto como fuera posible. Después de todo, si en las elecciones intermedias de Estados Unidos el Partido Republicano y Trump pierden espacios de poder, como anticipan la mayoría de las encuestas, con un poco de suerte las prioridades de Washington podrían volcarse hacia Irán, Cuba o Venezuela y México dejaría de estar en el centro de la atención.
Pero Rocha Moya decidió regresar al cargo bajo el argumento de hacerlo con “la frente limpia”. Fue entonces cuando el encuadre de comunicación del gobierno quedó al descubierto y tuvo que cambiar por completo. Quienes hasta entonces habían cerrado filas en torno a él comenzaron a tomar distancia. El “no estás solo” se transformó en llamados a la responsabilidad, prudencia, congruencia y disciplina.
Lo interesante no es solamente lo que dijeron, sino lo que dejaron de decir.
Claudia Sheinbaum dejó de exigir pruebas y de apelar públicamente a la presunción de inocencia. Sin mencionar directamente al gobernador, publicó en su cuenta de X: “ningún interés personal puede estar jamás por encima de los intereses del pueblo y de la Nación”.
Después, Ricardo Monreal, coordinador de Morena en la Cámara de Diputados, quien anteriormente había respaldado públicamente a Rocha Moya, calificó su regreso como “imprudente”, “inconveniente” e “incorrecto”, y aclaró que el Estado no había autorizado ni conocía la decisión. La dirigencia nacional de Morena y sus grupos parlamentarios también se deslindaron, mientras los gobernadores del partido llamaron a Rocha Moya a actuar con “madurez y responsabilidad” y a priorizar el proyecto nacional.
Hasta aquí podríamos interpretar los acontecimientos como un simple desacuerdo político. Pero la comunicación estratégica obliga a mirar un nivel más profundo ¿qué estaban diciendo entre líneas?
Todos los mensajes oficialistas compartían una misma estructura:
- La decisión de regresar fue exclusivamente de Rocha Moya.
- El gobierno y el partido no fueron consultados.
- No avalaban esa decisión.
- Su interés personal no podía estar por encima del interés general.
El encuadre había cambiado por completo.
Durante la primera etapa, el gobierno construyó un marco de presunción de inocencia y defensa frente a una acusación externa. El principal destinatario de esa narrativa era el pueblo de México. En la segunda, construyó un marco de distanciamiento y deslinde, cuyo principal destinatario parecía ser el Departamento de Justicia de Estados Unidos.
Muchos analistas interpretaron este cambio como un caos informativo. Sin embargo, observado desde la comunicación estratégica, parece mostrar una coordinación bastante precisa. Claudia Sheinbaum marcó la pauta y estableció la línea comunicacional en cada etapa, mientras los distintos sectores del gobierno y del partido la replicaron.
No dijeron que Rocha Moya fuera culpable. No al menos textualmente. Pero tampoco necesitaban hacerlo.
La pregunta entonces es inevitable: si Rocha es inocente, si no existen pruebas en su contra, como sostuvo Claudia Sheinbaum, y si la justicia mexicana ya lo había exonerado después de una profunda investigación, como aseguró el propio Rocha al regresar, ¿por qué no podía retomar su cargo? Después de todo, el pueblo lo había elegido. ¿O no lo había elegido el pueblo? (Es pregunta).
La respuesta no parece estar en la ética, sino en la sobrevivencia geopolítica del régimen.
Especialistas en seguridad advirtieron que avalar la reincorporación de Rocha Moya, sobre quien pesa una solicitud de extradición por su presunta colusión con el Cártel de Sinaloa. grupo clasificado por Estados Unidos como Organización Terrorista Extranjera (FTO), podía abrir un riesgo mucho mayor: que Morena, el propio Gobierno de México o funcionarios que respaldaran esa decisión fueran señalados bajo la legislación estadounidense relacionada con el apoyo material al terrorismo (Material Support of Terrorism, 18 U.S.C. 2339B).
En ese contexto, admitir explícitamente la culpabilidad de Rocha habría significado para Morena contradecir meses de discurso. Respaldarlo, en cambio, podía representar un riesgo sistémico frente a Washington.
Una cosa es la retórica de solidaridad y otra muy distinta nadar con Rocha Moya en la misma alberca del terrorismo internacional.
Sin declararlo culpable, el oficialismo le retiró el oxígeno político. El receptor no necesitó escuchar una condena para entender el mensaje: la percepción ya estaba sentenciada.
La lección para la comunicación estratégica trasciende este caso. Ante una crisis, la pregunta no es solamente qué decir, sino cómo será interpretado aquello que se omite. Para entender la realidad política nacional no basta con estudiar lo que el gobierno expresa; también es indispensable analizar lo que guarda en el tintero.
Resulta revelador que el Ejecutivo dejara de apelar a la presunción de inocencia, pero también la llamativa ausencia de respaldos públicos a otras figuras señaladas dentro del partido, como el senador Inzunza o la gobernadora Marina del Pilar. ¿Acaso el gobierno sabe o imagina que ellos podrían ser los siguientes?
Desde esta perspectiva, el cambio de discurso adquiere otra dimensión. Ya no se trataba solamente de proteger la imagen de Rocha Moya, sino de proteger al propio gobierno y al movimiento de las consecuencias de mantener públicamente ese respaldo.
Por eso resulta tan significativo que, cuando Rocha decidió regresar, la respuesta oficial no fuera defenderlo nuevamente ni exigir pruebas, sino deslindarse de su decisión.
Y aquí aparece una de las herramientas más poderosas de la comunicación estratégica: el framing no consiste solamente en elegir qué decir, sino en decidir desde qué marco debe interpretarse aquello que ocurre.
En una crisis política, una estrategia de comunicación no puede limitarse a redactar comunicados o responder a las declaraciones de los adversarios. Debe interpretar los riesgos, anticipar cómo serán recibidos los mensajes y, sobre todo, entender que cada palabra, cada silencio y cada ausencia pública construyen percepción.
En el caso Rocha Moya, el silencio terminó diciendo más que las palabras.
Y quizá esa sea la verdadera lección de esta crisis: en política, cambiar el encuadre puede ser la forma más eficaz de cambiar una posición sin tener que reconocer públicamente que se cambió de posición.
